李寧運(yùn)動(dòng)品牌20世紀(jì)90年代享譽(yù)全國(guó)，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)體育用品品牌從推出就備受?chē)?guó)人青睞，與運(yùn)動(dòng)員李寧在賽場(chǎng)上樹(shù)立的良好形象分不開(kāi)。李寧體育用品公司的企業(yè)形象logo設(shè)計(jì)以李寧名字的首字母L作為設(shè)計(jì)元素，有較強(qiáng)的提示性，以?xún)A斜的字體設(shè)計(jì)體現(xiàn)動(dòng)感。L的橫筆設(shè)計(jì)成曲線(xiàn)，飄速流動(dòng)，整體形象符合品牌定位，節(jié)奏感運(yùn)動(dòng)感十足。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，建立與賽事的合作關(guān)系，建況不同的產(chǎn)品系列，力來(lái)適合不同的消費(fèi)人群。在產(chǎn)品質(zhì)量中，重視產(chǎn)品研發(fā)，定制戰(zhàn)略規(guī)劃和管理增加產(chǎn)品的科技含量。根據(jù)企業(yè)特體系。李寧運(yùn)動(dòng)用品公司的CIS設(shè)計(jì)，已經(jīng)融入較強(qiáng)的策略意識(shí)，并在不斷地延續(xù)品牌價(jià)值的同時(shí)，修正品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)策略，使其一品品牌的領(lǐng)先位置。
如果說(shuō)海爾的成功是循序漸進(jìn)的，那么李寧的發(fā)展略有波折。在經(jīng)歷了十余年的輝煌之后，李寧品牌受到國(guó)內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外著名品牌的夾擊，安踏、361 度、特步及喬丹等新品牌在二、三線(xiàn)城市迅速覆蓋的專(zhuān)賣(mài)店，耐克、阿迪達(dá)斯產(chǎn)品不斷融入的高科技，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失誤，使李寧品牌面對(duì)重重壓力。在對(duì)消費(fèi)族群進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，原有對(duì)年輕人的品牌定位，卻轉(zhuǎn)向了35-45歲的消費(fèi)人群，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群的巨大差距與變化也使李寧始料未及:年輕消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的炫酷新潮需求，使李寧的產(chǎn)品遜色于國(guó)際品牌:電商等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓集中擴(kuò)充的實(shí)體店已經(jīng)缺乏優(yōu)勢(shì)。多重壓力之下,李寧在2010年開(kāi)啟品牌重塑戰(zhàn)略,LN設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、 美國(guó)ZIBA design、靳埭強(qiáng)的靳與劉設(shè)計(jì)公司，合力打造李寧品牌新形象。新的廣告語(yǔ)"Make The Change"( 來(lái)改變吧),取代原來(lái)的“一切皆有可能”;新標(biāo)志蘇州logo設(shè)計(jì)采用根據(jù)李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動(dòng)作設(shè)計(jì)的抽象形象。新標(biāo)志線(xiàn)條簡(jiǎn)潔利落，造型硬朗，更富動(dòng)感和力量。李寧企業(yè)形象的重塑是對(duì)企業(yè)核心價(jià)值、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位的重新定位，目標(biāo)是成為國(guó)際化體育用品公司。
新形象的建立，為李寧品牌的發(fā)展重新注入活力的同時(shí)也帶來(lái)新的問(wèn)題。新形象重塑后的三年時(shí)間，業(yè)績(jī)下滑，關(guān)閉數(shù)百個(gè)門(mén)店，不斷推出特賣(mài)、打折營(yíng)銷(xiāo)策略，促使品牌價(jià)值下跌。新形象定位90后，吸引年輕的消費(fèi)群體，但勞特合伏人謝偉山表示李寧這步棋非常危險(xiǎn)，企業(yè)不能想當(dāng)然地由內(nèi)而外去思考問(wèn)題，而應(yīng)順著顧客的心智和認(rèn)知去走，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。這是銷(xiāo)量降低的一一個(gè)原因，更重要的在于新形象的品牌定位高端，與運(yùn)動(dòng)品牌第一陣營(yíng)的阿迪達(dá)斯、耐克形成正面競(jìng)爭(zhēng)，確立高端品牌的價(jià)值定位的同時(shí)，又放棄了原有中低消費(fèi)者:而且對(duì)一線(xiàn)城市的開(kāi)拓策略，導(dǎo)致二、三線(xiàn)城市的占有率遺先。“定位之義阿爾。里斯管建議李寧，“對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌:個(gè)高端，一個(gè)低端。高端華可以在全理市場(chǎng)上與附克和阿通達(dá)聽(tīng)競(jìng)事。，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
李寧的企業(yè)形象重塑帶來(lái)的困惑也是國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題，30年前 當(dāng)企業(yè)主和消費(fèi)者都不知道什么是蘇州vi設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小都要形成品牌意識(shí)，當(dāng)前大陸地圖的cis設(shè)計(jì)扔不完善，仍然停留在以視覺(jué)識(shí)別為主導(dǎo)的形象識(shí)別系統(tǒng)階段。
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